...Le droit d’être laissé tranquille

Jeff Bezos considère que ce système de filtres coopératifs ne représente qu'environ 2% de ce qu'il sera possible d'accomplir dans le domaine de la personnalisation au cours de la prochaine décennie. Il est vrai que les acteurs du Web déploient actuellement des efforts démesurés pour progresser dans cette voie, conscient que la rentabilité des services Web dépend de la valeur ajoutée qu’ils apporteront comparativement aux supports papiers et aux magasins physiques. Comme l’exprime le patron d’Amazon, " Si vous ne faites pas en ligne des choses qui ne peuvent être faites qu'en ligne, vous n'apporterez rien au consommateur et vous n'irez nulle part. " La création de valeur sur le Web – pour l’internaute comme pour l’actionnaire – oblige les gestionnaires de sites à inventer des modèles complexes de gestion de la confidentialité et de la personnalisation.

Malgré les incertitudes, on sait déjà que la personnalisation des services Web reposera demain sur des systèmes sophistiqués de gestion/protection des informations confidentielles, consacrant une séparation nette entre l’identité d’un internaute et son profil. Sur ce principe, un consortium de constructeurs et d’éditeurs de logiciels (Microsoft, Netscape, Sun, etc.) développent actuellement un nouveau standard, l’Open Profiling Standard. Présenté comme une solution pour protéger la confidentialité des internautes, l’outil consiste en fait en une " boîte " logicielle dans laquelle l’utilisateur stocke des informations le concernant. L’outil permet ainsi de concilier deux objectifs apparemment contradictoires :

1. apporter des services et des informations personnalisés (micro-marketing)
2. protéger les données personnelles exploitables sur le Web (confidentialité)

En pratique, le système OPS consiste à construire une base de données des profils des utilisateurs d’un service afin d’adresser à chacun des informations et des publicités adaptées. La différence notable par rapport aux systèmes actuels de personnalisation réside dans le fait que la base est couplée à un système de protection de la confidentialité puisque l’utilisateur n’apparaît pas " en clair " dans la base. En somme, le serveur et les annonceurs s’adresse à une " profil d’internaute ", et non à la personne humaine correspondant à ce profil. Les annonceurs ou les éditeurs de contenus qui s’adressent aux membres de communautés " OPS " s’adressent quant à eux à des agrégats démographiques, extrêmement précis. Chaque internaute peut décider de la part d’informations personnelles qu’il rend publique. Le système permet ainsi à chaque utilisateur d’opérer un arbitrage précis et évolutif entre personnalisation des services et confidentialité, tout en gardant l’assurance qu’il ne sera jamais " découvert ".

La dissociation de la personne physique et de son représentant logiciel est une tendance forte. Le développement des agents intelligent repose majoritairement sur ce concept. Le système Open Profiling Standard reprend d’ailleurs certains principes utilisés dans le développement du système Firefly, agent logiciel qui a propose aux internautes des idées d’achat ou de sortie en fonction des modèles de préférences stockées dans une base de données rassemblant – de façon anonyme – les préférences des utilisateurs. La puissance de l’outil permet d’imaginer toutes sortes d’applications, et de prévenir dans le même temps les dérives possibles en matière de protection de la vie privée. Un annonceur qui souhaitera communiquer en direction des hommes de plus de 50 ans habitant les zones rurales et souffrant de dysfonctionnements érectiles pourra les toucher directement, pour un coût dérisoire et selon une procédure banalisée.

L’OPS est en cours de normalisation au sein du Web consortium, chargé d’adopter les standards utilisés sur le Web, sous le nom P3P, Platform for Privacy Preferences.

L’adoption de cette architecture déterminera l’organisation des services en ligne...