Ce phénomène n’est pas franchement nouveau puisqu’en 1952, de nombreuses scènes de Macao de Joseph Von Sternberg furent supprimées à cause d’une adolescente de douze ans qui trouvait que le personnage principal fumait trop. Bien sûr, à l’époque, le désir d’atteindre un large public inquiétait plus que de se voir critiqué par des activistes anti-tabac en colère, ceux-ci étant encore peu nombreux. On retrouve d’ailleurs aujourd'hui énormément de messages anti-tabac dans les films destinés au marché des enfants. Par exemple, dans Mrs.Doubtfire de Chris Colombus, on a droit, en guise d’introduction, à un long prêchi-prêcha, asséné par Robin Williams en personne, visant à écarter les enfants de la démoniaque cigarette. C’est vrai qu’il est nécessaire de faire passer le message tôt car l’adolescence est un terrain plutôt propice à la consommation d’herbe à Nicot. James Dean n’est-il pas représenté sur de nombreux murs une cigarette négligemment posée sur le bout des lèvres, allongé près de Nathalie Wood ?

De toute façon, ne cherchez pas, dès qu’on a un ou une ado un peu perturbé(e) (repensez à Winona Rider dans Génération 90 de Ben Stiller - elle eut même le privilège de recevoir une pétition émanant de son ancien lycée la sommant d’arrêter - ou à Christian Slater dans Pump Up the Volume de Allan Moyle), la clope sert aussitôt d’attribut. Peu surprenant, donc, que les marques, qui savent très bien que cet âge charnière sera celui où l’on choisit sa marque de référence qui ne changera que peu durant toute sa vie, soient prêtes à investir des sommes folles dans les films pour qu’on ait le plaisir d’admirer leur logo flamboyant. Sans faire de mauvais esprit, dans Copland de James Mangold, pourquoi Annabella Sciorra et Ray Liotta se baladent-ils avec autant des paquets rouges et blancs, outre le fait qu’ils soient de gros fumeurs ? Eh bien, comme on est obligé, aux États-Unis, de demander à une marque son autorisation pour la mettre à l’écran, rien de tel qu’une petite participation au budget pour faire plaisir à tout le monde même si, légalement, la publicité pour le tabac est interdite dans les films.

Assez nouvelles aussi les déclarations anti-tabac explicites, comme dans The Game de David Fincher, où Sean Penn a l’impudence de s’en griller une petite dans un restaurant ultra-huppé californien, critiqué par un entourage qui vit dans un monde aseptisé. Fumer devient une non-valeur américaine comme le démontrent French Kiss de Lawrence Kasdan et Green Card de Peter Weir où Kevin Kline et Gérard Depardieu interprètent des Français n’éprouvant aucun complexe à consommer du tabac. C’est ce qu’a très justement démontré Jim Jarmusch dans Dead Man où tous les personnages cherchent désespérément à se procurer quelques feuilles de tabac ou encore John Carpenter dans L’antre de la folie où Sam Neil ne trouvait jamais le loisir de s’administrer sa dose de nicotine, empêché en cela par des interdictions qui confinaient parfois à l’absurde. Ah, il est bien loin le temps où Michael Curtiz dirigeait Le Roi du tabac, une ode à la cigarette où Gary Cooper, en bon entrepreneur épris de justice sociale, produisait la cigarette de masse et permettait à chaque américain de s’adonner à ce petit vice. Jusqu'à preuve du contraire, la cigarette possède au moins une caractéristique indélébile : elle peut plus ou moins exprimer n’importe quel état d’esprit. Le fumeur trouvera, dans la vie, toujours une bonne raison d’allumer une tige. Qu’il en ait besoin pour se réconforter, se donner de l’assurance ou parce que son corps la réclame. Au cinéma, c’est un peu différent, surtout dans le cinéma hollywoodien qui réagit de manière codée et fait intervenir la cigarette lors de moments-clé. Le cinéma indépendant, plus proche d’un effet de réalisme, change un peu les données, laissant aux personnages plus de liberté.