Les expos blockbusters

Blockbuster : le terme, généralement appliqué aux films à gros succès, est apparu depuis quelques années dans le domaine muséal pour qualifier les expositions, le plus souvent de qualité, capables d'attirer des centaines de milliers de visiteurs en quelques semaines d'ouverture. Au cinéma, c'est presque devenu un genre en soi, né dans les années 1970 avec le succès phénoménal des Dents de la mer. Pourtant, malgré ses 100 millions de dollars de recettes, le film de Spielberg ne fut pas nécessairement le film le plus vu de toute l'histoire. Car ce qui fait un blockbuster, c'est plus finalement ce qui l'entoure : non seulement les stratégies de communication coûteuses déployées en véritables plans de bataille en amont de l'événement, mais aussi la mythification qui suit. Exceptions (fréquentes) à la règle, au cinéma comme dans les musées, les blockbusters surprises (ou sleepers) peuvent remporter de gros succès grâce au bouche-à-oreille. Ainsi en 2005, l'exposition Mélancolie au Grand Palais avait connu une énorme audience, alors même que son commissaire, Jean Clair, bataillait depuis plusieurs années pour imposer son projet à la Réunion des Musées nationaux, qui jugeait le thème trop déprimant. Alors, pourquoi ça marche ?

Fascination collective

Un blockbuster est un phénomène sociétal de psychologie collective : il faut l'avoir vu (au besoin plusieurs fois), il faut pouvoir en parler, il faut l'avoir adoré (ou détesté, et être alors capable d'alimenter le débat). Dans l'histoire des musées français, l'exposition Toutankhamon, organisée en 1967 au Petit Palais, conserve, avec ses 1,24 millions de visiteurs, le record absolu de fréquentation. Comme on le voit dans la vidéo de l'inauguration, des raisons politiques peuvent être à l'origine de telles manifestations (comme c'est le cas pour Sainte Russie inauguré récemment au Louvre par Nicolas Sarkozy et Dimitri Medvedev). L'exposition pharaonesque dut son succès à la combinaison de deux facteurs, ainsi que le souligne André Malraux : non seulement l'égyptomanie française, qui dure depuis la campagne d'Egypte napoléonienne, mais aussi la fascination pour la mort.

C'est cette attraction irrépressible que le public, bien souvent, vient chercher dans les expositions labellisées blockbusters. Dans une forme de fétichisme qui est à l'origine même de toute collection, la fascination qu'exercent certaines œuvres d'art brouille le jugement esthétique, la rationalisation du plaisir de voir. Pour faire une expo blockbuster, il faut savoir jouer sur la légende, voire la construire de toutes pièces. Parmi les expositions d'art qui remportent les plus gros succès, invariablement on retrouve celles consacrées à l'Egypte, aux impressionnistes, aux « artistes maudits » comme Van Gogh ou à de grandes figures de l'art moderne, ce que confirment les récents succès de Picasso et les maîtres au Grand Palais et Kandinsky au Centre Pompidou (plus de 700 000 visiteurs chacune).

En ce début d'année 2010, Munch ou l'anti-Cri, à la Pinacothèque de Paris, est typiquement l'une de ces expositions désignées comme des blockbusters avant même le premier jour d'ouverture au public. Les ingrédients du succès, sur laquelle est centrée la communication de l'expo, sont presque tous là : un artiste tourmenté, un angle de vue soi-disant nouveau sur son œuvre, l'opportunité unique de voir une réunion exceptionnelle d'œuvres dispersées dans le monde entier, divers niveaux de compréhension du discours, qui, comme c'était le cas pour Mélancolie, satisferont les érudits autant que les néophytes, etc. A ces divers éléments, détaillés par Dimitry van den Berg sur son blog Museum Marketing, il faudrait ajouter la conformité avec le Zeitgeist, ou "l'air du temps", souvent difficile à cerner. Car ça ne marche pas à tous les coups : ainsi Renoir au XXe siècle, programmé cet automne au Grand Palais, n'a pas été un énorme succès, malgré la notoriété du peintre et la communication ciblée sur la soi-disant redécouverte d'une part de l'œuvre injustement méprisée.

Rituel sacrificiel

Il semble que les concepteurs d'expositions aient bien assimilé ces quelques principes basiques de marketing, tant les records de fréquentation se sont multipliés récemment. De plus en plus chaque année, des hordes de visiteurs se pressent dans les grandes expositions. Prêts à faire la queue pendant des heures, quelle que soit la météo, puis à débourser une dizaine d'euros (jusqu'à 20 dollars au MoMA ou au Guggenheim à New York), ils se retrouvent ensuite à défiler en rangs serrés devant des œuvres qu'ils ne pourront contempler que partiellement et rapidement (désormais, dans des lieux comme le Grand Palais, il est impossible de revenir en arrière dans l'exposition, où on vous invite fermement à suivre le flot vers la sortie), parfois jusqu'au bout de la nuit (le Grand Palais fut ouvert 24h/24 pour la fin de Picasso et les maîtres début 2009), avant de se retrouver dans l'inévitable boutique-cadeaux, temple du « produit dérivé » qui sert le plus souvent à rentabiliser la production de l'expo à coups de mugs et de tapis de souris de La Nuit étoilée ou des Nymphéas. La quantité d'œuvres et d'informations (mal) digérées prime sur la qualité de la visite, cela va sans dire.

A cela s'ajoute, depuis une quinzaine d'années, un phénomène de mode qui trouve son expression la plus outrée dans certaines tendances de l'art contemporain à grand spectacle. Le terme d'« eventocratie » est récemment apparu pour désigner les expositions d'artistes comme Jeff Koons, Damien Hirst, Takashi Murakami ou Olafur Eliasson. Selon Jerry Saltz, écrivant à propos des expos Koons à Versailles et au Met de New York en 2008, « tout cet art de foires flashy et ces installations hyper-produites et consommatrices d'espace bluffent un instant, jusqu'à ce qu'on passe au prochain événement générateur d'adrénaline », qu'il qualifie de « manières bêtes de dépenser de l'argent, séduire les ploucs, ne rien dire et mettre de côté ce qui serait plus petit, plus discret ou plus risqué ».

Que retire-t-on d'une telle expérience de l'art ? Déjà en 1966, Pierre Bourdieu et Alain Darbel décryptaient dans L'Amour de l'art le poids des obligations sociales dans les pratiques muséales et se demandaient si la contrainte, même inconsciente, pouvait être compatible avec la délectation esthétique. L'« événementialisation » de l'art est-elle une mauvaise chose ?
Non, défendent les uns, car elle rapporte de l'argent aux musées et participe à la démocratisation de l'art. Oui, pour les autres, car elle indexe l'art au spectacle et à son éphémère efficience, et l'assimile à une marchandise, faisant du visiteur un consommateur. Pour Bourdieu, « l'amour de l'art n'est pas inné » — affirmation pas très politiquement correcte. Tout est question d'éducation : établir un « rapport de familiarité immédiate avec les choses de goût », et donner « le sentiment d’appartenir à un monde plus poli et plus policé ». Sociologiquement parlant, il s'agit d'acquérir « une adhésion immédiate, inscrite au plus profond des habitus, aux goûts et aux dégoûts, aux sympathies et aux aversions, aux phantasmes et aux phobies, qui, plus que les opinions déclarées, fondent, dans l’inconscient, l’unité de classe ». Quarante ans plus tard, les conditions de « l'amour de l'art » ont-elles changé ? Peut-être sait-on désormais qu'il est parfois nécessaire de l'inculquer à coups de massue.

Illustrations :
1. Picasso et les maîtres au Grand Palais en 2008, Paris. Vue de l'exposition. © YOAN VALAT/EPA/SIPA
2. Masque funéraire de Toutankhamon, DR
3. Dans la file d'attente de l'expo Picasso et les maîtres, ouverte jour et nuit © REVELLI-BEAUMONT/SIPA
4. Jeff Koons, Made in Heaven, 1989 © Jeff Koons