Le Music Game en déclin

De Webdush Morgan à Lazard Capital Market, les analystes étaient convaincus que septembre serait le mois du rebond. Un renouveau très attendu depuis fin 2008, qui avait fait trembler jusqu'aux chaussettes de l'inébranlable Nintendo.
Une euphorie générale s'était emparée de ces magiciens du chiffre, à l'annonce de sorties majeures comme Halo 3 ODST, Guitar Hero 5 et The Beatles Rock Band. Des valeurs considérées sures, des licences éprouvées qui devaient se vendre sans effort. Autre que l'effort marketing de chaque éditeur, investissant des millions dans la promotion de son titre auprès du grand public et de la Presse.

Mais septembre n'a pas été le mois de la transfiguration. Lazard est retourné s'allonger, et ce fut la Webdush froide pour Morgan.

Avant même 30 octobre, date de sortie de DJ Hero, Doug Creutz de Cowan & Company avait commenté les pré-ventes du jeu, en observant des volumes "bien inférieurs" aux attentes des analystes, et aux prétentions d'Activision. Pourtant, ce n'est pas l'optimisme qui manque à l'éditeur, puisque les pré-commandes sont très dynamiques en Europe, grâce à une hype relayée par des médias de masse à la mémoire de poisson rouge.
Les participations de Daft Punk, Eminem et Jay-Z au titre ne sont pas étrangères à cette pré-réussite européenne, mais comment expliquer la mollesse des consommateurs américains ?

Doug Creutz pense que cette tendance n'est pas qu'une déstabilisation temporaire, mais l'expression concrète de facteurs liés au jeu musical. Creutz et son bureau se méfient également des déclarations enjouées d'Activision, plus proches de l'effet marketing prescripteur que de la simple communication d'entreprise. Les méthodes de communication chères à l'éditeur pour créer du bruit médiatique n'impressionnent pas les analystes qui se fient aux chiffres donnés par des sites de revendeurs.

Ainsi, Cowan & Company a revu ses estimations à la baisse, n'attribuant que 600.000 unités à DJ Hero pour le dernier trimestre, soit un million de moins par rapport à leur estimation précédente de 1,6 millions. Creutz tente d'être confiant pour l'avenir "Nous croyons encore que DJ Hero sera un élément important de la stratégie concernant les jeux musicaux d'Activision, mais nous croyons qu'il faudra plusieurs itérations du jeu pour qu'il atteigne son plein potentiel".
Soit le potentiel de Guitar Hero dès le second épisode.

Le mois de septembre avait déjà été un rebond raté pour l'industrie, qui entrevoyait la reprise après un semestre médiocre. Malheureusement, si le bruit médiatique n'a jamais été aussi fort, le client semble se lasser des guitares en plastique. La reprise que les analystes espéraient tourner autour d'un nombre à deux chiffre s'est contenté d'un maigre 5% par rapport à septembre 2008.
Considérant la pénurie de sorties intéressantes en septembre 2008, c'est une gifle pour Guitar Hero 5 et The Beatles Rock Band qui se faisaient déjà la guerre sur le podium des stars à bout de souffle.

Même Michael Pachter, Saint Pachter de Webdush Morgan, avoue son erreur de jugement. "Nous nous attendions à des ventes bien plus élevées, parce que nous avons succombés à la hype entourant les lancements de gros titres comme The Beatles Rock Band et Guitar Hero V"

Ce bilan de septembre permet également de savoir que malgré tout le bruit que fait Activision autour de ses ventes, les volumes écoulés de Beatles RB et GH5 sont équivalents. Guitar Hero Van Halen, marketé comme un bonus à l'achat, a laissé le public indifférent et l'image de marque des Beatles n'a pas pour autant fait exploser les volumes
On apprend également que Beatles RB a généré 73 millions de dollars, contre seulement 43 millions pour les deux Guitar Hero. L'offre des packs instruments y a été pour beaucoup dans cette différence, mais les deux franchises n'ont effectué que la moitié des estimations établies par Pachter et ses collègues.

De son côté, Doug Creutz confie que son bureau a probablement sous-estimé le pic d'intérêt généré par le jeu musical en 2007-2008, période pendant laquelle la popularité du genre était la plus fort.
Avec du recul, il considère que Guitar Hero III a probablement été l'unique achat de clients influencés par l'engouement général. Vu la relative médiocrité de la playlist, et les erreurs de game-design accumulées par Neversoft, pas étonnant que ce premier contact ait également été le dernier.

Ce n'est donc pas seulement l'industrie vidéoludique seule, mais le genre musical qui se trouve sur le déclin, un lent crépuscule qui découle probablement d'une lassitude et d'une surexploitation immodérée. Il n'y avait apparemment que les éditeurs concernés et les analystes impressionnables qui y croyaient encore.

Après une période faste, il fallait pourtant s'attendre à cette saturation de l'offre qui étouffe le genre. Ce déclin est perceptible depuis Guitar Hero III, avec l'apparition des packs à 200€ la boîte, ou des setlists pas particulièrement flamboyantes. Lego Rock Band, le sous-produit lisse comme une brique en plastique, ne relèvera certainement pas le niveau.
La chute s'amorce ironiquement au moment où les groupes musicaux et l'industrie du disque commencent enfin à s'intéresser au business model par micro-transactions des Music Games.

Ce n'est toutefois pas plus mal que la bête meure. Sa disparition laissera la place à d'autres genre émergents, d'autres opportunités pour des studios ambitieux, comme Harmonix l'était à l'époque du permier Guitar Hero. Appelez cela "la sélection naturelle".

Rémi Vermont