La publicité in-game, en quête de pertinence

Des chercheurs ont récemment trouvé que les joueurs se souvenaient mieux des marques quand elles étaient liées à une interaction qui sollicitait une forme de plaisir, apparemment via la catharsis. En comparant les résultats d’un jeu de course normal, avec des cibles à atteindre, avec sa version gore où les cibles sont remplacées par des piétons, les résultats sont sans appel. Le joueur est un public perméable, il suffit seulement de masser les bonnes zones de son cerveau.

Le processus n’est pas nouveau. Désir et plaisir sont des notions que les publicitaires emploient déjà depuis longtemps pour nous faire manger des yaourts acides et mal sucrés, ce qui ne les empêche pas de patauger dès qu’il faut approcher le gamer, cet étranger.

Les acteurs de l'industrie vidéoludique eux-même tâtonnent avec la formule, puisque iD Software a reconnu l'échec des bandeaux insérés dans Quake Live, alors que Sony a dû retirer les siens de Wipeout quand les joueurs ont signalé qu'ils rallongeaient les temps de chargement.

Comme un flyer sur la soupe

Pour l’incursion en terrain gamer, les annonceurs ont deux phases de jeu à exploiter : L’action et les temps de chargement. Pendant l’action, la plupart des marques injectées dans l’univers de jeu sont disposées à l’ancienne, sur des panneaux dans le décor. Les simulations de sport s’y prêtent particulièrement bien puisqu’on peut aussi bien charger les panneaux que les maillots. C’est la farandole des sponsors classiques dans un cadre qui ne fait que reproduire la réalité sans pousser la propagation plus loin.

D’autres marques ont tenté le parasitage, avec des résultats plutôt médiocres. On se souviendra du partenariat raté entre le déodorant Axe et Guitar Hero 3, dans lequel des babes apparaissaient sur scène en début de chanson, habillées pour représenter le produit et s’incruster dans notre champ de vision. Tout était maladroit dans la démarche. En plus du rapport improbable entre spray musqué et rock’n roll, la présence des bimbos était annoncée par un "Bom-shikka-wa-wa" samplé à partir des spots télévisés. C’était le détail de trop dans une campagne déjà vulgaire.

Il y aussi ceux qui pensent pouvoir rentabiliser les temps de chargement pour glisser son bandeau de pub, à la manière d’un écran intermédiaire dans un site web. Sauf que si l’écran du site est une interruption, le bandeau pendant le chargement a l’avantage d’exploiter un temps par définition perdu. Il est avantagé par une présence courte de quelques secondes seulement, assez pour être vu sans devenir trop présent.

En dépit d'un calibrage et d'un timing qui semblent parfaits, les annonceurs se plantent souvent sur leur cible et ses habitudes de consommation. La palme du marketing approximatif revient à Garnier, qui a fait mettre des bandeaux pour ses shampooings en plein milieu des loadings de Fight Night Round 4.

Soit le ciblage est raté, soit la proportion d’amateurs de boxe réceptifs à l’argument du cheveu brillant est bien plus importante qu’on ne le soupçonnait. On peut expliquer beaucoup de choses par l’homo-érotisme, mais pas tout, quand même.

L’alternative du placement produit

Parmi les annonceurs, certains ont compris le parallèle entre le monde virtuel et le monde extérieur. Ils ont saisi que le jeu vidéo est actif, mais se regarde, comme on consomme un film, et qu’à ce titre on peut y appliquer la recette du placement produit.
Il ne suffit plus d’habiller des panneaux avec les mêmes affiches qu’on peut trouver dans le métro ou aux arrêts de bus, il est ici question de prendre l’objet à vendre et de le transposer dans le jeu vidéo pour en faire un élément concret. Cette existence numérique lui confère une présence qui sera plus ou moins mise en valeur par les accords entre développeurs et marques.

Le pouvoir de la marque, le branding est l’attribut le plus important du placement produit en jeu vidéo. L’identification du produit doit se faire naturellement, de manière subliminale presque, pour rester en mémoire du joueur.

L’exemple le plus frappant est celui de Yakuza 2 sur PS2. Alors que le premier épisode présentait des marques paronymes qui flirtaient avec leur inspiration, le second opus a clairement affirmé ses partenariats. En plus de reprendre des quartiers japonais à la rue près, le titre avait remplacé tous les produits et toutes les enseignes par les originaux.
Du restaurant de nouilles au coin d’une intersection à la canette de café que le héros boit dans le train, chaque marque avait repris sa place. Allant même plus loin, les développeurs ont aussi modélisé les bouteilles d’alcool servies dans les bars, en enrichissant les menus de la description officielle du produit.

De manière moins contextuelle et plus frontale, Sony agrémente son lobby virtuel Home de décors et accessoires suivant les promotions en cours, ou le calendrier des sorties. On peut donc déambuler dans le décor de Resident Evil 5, se déguiser en midinette d’Idolm@ster, mais cela reste de la publicité pour du jeu, sur une console de jeu. En revanche, lorsque Coca Cola passe un accord avec Sony Japon, ce sont des distributeurs de canettes qui permettent d’acheter des bons dans de vrais distributeurs, ou des accessoires de mode estampillés Coca pour son avatar virtuel.

On a dépassé le stade du placement produit pour en faire une incursion à deux directions, de l’intérieur vers l’extérieur, et vice-versa. L’argent réel permet d’acheter des produits intangibles pour propager la visibilité d’une marque et générer du bouche à oreille par le chat du lobby.

Le placement produit actif, si l’on peut dire, est néanmoins depuis plusieurs années en vigueur dans Second Life. Les marques ont tenté de s’y implanter par des objets virtuels gratuits, les freebies, ou des lieux virtuels créés à l’occasion d’un lancement. La nature ouverte du contenu utilisateur a d’ailleurs généré de nombreux conflits entre des marques et des joueurs qui reproduisaient des produits pour en faire le commerce sans reverser le moindre centime.

Le marketing sur Second Life a pour sa part fait long feu, faute d’animation et d’investissement. Ce qui a néanmoins donné aux annonceurs des éléments de réponse pour créer des campagnes in-game mieux adaptées et sous contrôle des marques.

Tout est dans la nature du message

La vocation de ces interruptions ou de ces parasitages du jeu sont de faire passer un message. Il faut que le récepteur ait saisit la marque et son propos au terme de sa rencontre avec la pub. En dehors des sodas et des shampooings, la visibilité in-game est également un support intéressant pour les ONG et les politiciens.

Barack Obama aura fait campagne pour environ 44.500$ sur 18 jeux pendant les élections américaines. Les joueurs de 10 Etats permettant le vote anticipé auront ainsi vu sur des panneaux pour son parti, dans le décor de jeux comme Burnout ou Madden 09.
Le dispositif marketing d’Electronic Arts et des régies aura diffusé les slogans d’Obama dans des régions choisies, sur des titres achetés par une certaine tranche de gamers votants. La méthode est nouvelle, mais elle est la preuve que l’équipe du candidat ont su comprendre comment employer la technologie à leur avantage.

L’Australie, pourtant très stricte avec le classement des jeux, va être le terrain d’une campagne de sensibilisation pour la sécurité routière. La Transport Accident Commission de Victoria, au Sud-Ouest du pays, a signé avecla régie de Microsoft, Massive, pour que ses spots soient visibles dans Guitar Hero 5 et Forza Motorsports 3.

Les courts-métrages de la TAC sont réputés pour leur imagerie crue, qui montre des accidents mis en scène pour secouer les mentalités des jeunes et les dissuader de conduire à la légère. En l’occurrence, ce sont les jeunes hommes australiens, les plus irresponsables sur la route, qui seront directement visés. Oser insérer un spot-choc sur la sécurité routière, dans un jeu de course comme Forza 3, c’est une idée inattendue mais qui sait exactement qui elle touche.

On constate avec ces deux cas que la publicité in-game la plus pertinente est celle qui a quelque chose à dire, puisqu’elle a réfléchi à qui elle devait s’adresser. Ce sont ici les bases de la communication qui s’appliquent, avant les objectifs marketing.

Tant que les publicitaires ne sauront pas s’inspirer de ces expériences, ils devront faire les camelots à travers des objets virtuels, des mises en contexte qui donnent un sens à leur objet. Dans un environnement numérique, il faut une raison d’être au produit, comme n’importe quel objet virtuel, pour qu’il devienne concret aux yeux du joueur. L’équilibre est fragile, car le désir de jouer ne doit pas être parasité par le désir d’objet.

En prenant les démographies telles quelles, selon ce que suggère les bases utilisateurs installées, les annonceurs négligent la segmentation des genres de jeux et leurs propres démographies.
La véritable logique derrière la publicité in-game tient en une seule phrase "Dis-moi à quoi tu joues et je te dirai ce que je peux te vendre"