Histoire de Rolling Stone USA

Un magazine de contre-culture

L'histoire de Rolling Stone est celle de Jann Wenner, un gamin de San Francisco qui en 1967 emprunta de l'argent à droite et à gauche pour créer un magazine qui parlera de la musique et de tout ce qui à l'époque allait avec : la politique, la guerre, le sexe, la drogue... Il y a un millier d'autres publications undergrounds qui couvrent la culture hippie à l'époque, mais Rolling Stone s'imposera vite grâce à un sérieux qui manque cruellement à la concurrence.

Pendant dix ans, le magazine sera à la pointe de la contre-culture et deviendra vite une véritable institution. Wenner sait repérer et cultiver les talents : Hunter Thompson, Annie Leibovitz, Cameron Crowe, Tom Wolfe et des dizaines d'autres lui doivent leur percée dans le business. Rolling Stone publie de (très) longs articles et interviews, adopte des positions politiques courageuses et offre un point de vue jeune jusqu'alors totalement inédit. Bien sur, on parle pas mal de la débauche qui régnait à l'époque, des montagnes de cokes consommées par tout le monde, des caprices de Wenner qui vire ses rédacteurs sur un coup de tête et de la rumeur persistante selon laquelle il n'aurait fondé le magazine que pour devenir l'ami des stars (un but qu'il a certainement atteint) mais la qualité journalistique est bel et bien là, Rolling Stone publie les histoires que personne d'autre n'ose publier et crée un style mélangeant sérieux et gonzo que beaucoup imitent encore aujourd'hui.

Au service du mainstream

Les choses se gâtent en 1977 : le magazine aurait pu suivre la route du punk et rester le doigt sur le pouls de la jeunesse et de la société, s'aliénant au passage une grosse part de son lectorat, au lieu de ça Jann Wenner le déménage à New York dans des bureaux luxueux, loin de la plupart des rédacteurs historiques qui n'en peuvent plus de ses coups de tête mais près des agences de pubs qui le financent. Rolling Stone devient un magazine sérieux, où on va travailler comme dans n'importe quel bureau.

La suite coule de source, dans les années 1980, Rolling Stone et Wenner virent Yuppie. Les ventes se portent bien malgré les grognements de quelques vieux lecteurs hippies. Editorialement, le magazine entérine son passage dans le mainstream en passant complètement à côté du hip hop (cela restera vrai jusque très récemment encore) et en s'intéressant plus aux stars de MTV qu'à celles du rock alternatif. La décennie suivante sera plus problématique... Si au début, l'ère grunge tombe bien pour un magazine rock, par la suite l'arrivée de magazines pour hommes tels que FHM qui prennent les parts de marché de Rolling Stone, tombe, elle, mal. Wenner finit par réagir en 2002 en engageant un ex-rédac chef de FHM qui met Britney Spears et Jennifer Aniston dévêtues en couverture. Le magazine regagne des lecteurs, les starlettes gagnent le prestige de la couverture du mag légendaire, les lecteurs perdent quelques neurones, tout le monde est content.

L'entretien d'un mythe

Les choses se sont légèrement améliorées depuis le passage "FHM" d'il y a quelques années. Un rapide coup d'oeil aux couvertures permet de dégager trois types :

- La persistante couverture "FHM" avec star de la télé réalité ou du cinéma en petite tenue.
- La couverture "nostalgie" avec "les 100 plus grandes chansons à guitare" ou autre classement idiot qui flatte l'égo des baby boomers
- La couverture "nous sommes encore importants" avec Barack Obama qui flatte l'égo de Jann Wenner

Rolling Stone, comme les radios "classic rock", les biopics et le groupe auquel il doit son nom, ne vit que par l'entretien de son propre mythe. Quand la couverture n'est pas d'un passéisme éhonté, elle reflète une vision de la culture "jeune" actuelle en totale contradiction avec celle que le magazine offrait quand il était encore bon. En 1967, l'équivalent de Jessica Simpson (Jayne Mansfield ?) n'aurait jamais eu les honneurs d'une couverture. Et les chroniques de disques de Rolling Stone sont depuis longtemps célèbres pour leur tiédeur : en accordant toujours entre trois et quatre étoiles sur un total de cinq, les chroniqueurs (qui n'ont pratiquement plus la place de s'exprimer autrement) sont certains de ne presque jamais taper trop loin de la cible. Peu importe, aujourd'hui Jann Wenner pense à deux choses : les chiffres de vente (qui sont plutôt bons) et le prestige que lui donne un numéro comme celui récent sur Obama (un véritable panégyrique sans une once de nuance ou de travail de fond) auprès des stars qui exercent toujours sur lui la même fascination.

Le Rolling Stone, prestigieux et ronflant

La marque "Rolling Stone" est prestigieuse : quand bien même le magazine n'a jamais été un grand succès dans ses différentes versions françaises (qui dès la première en 1988 capitalisaient toutes sur ce prestige) tout le monde en France a entendu parler de Rolling Stone dans des films, séries télés ou chansons. En Allemagne ou en Espagne, des éditions locales de Rolling Stone sont bien installées depuis des années. En France la version des années 1980 n'aura pas eu un grand succès mais celle de 2002, lancée par la même équipe que Rock Sound, tiendra le coup pendant cinq ans en proposant un équivalent du pire de la version américaine contemporaine : vénération immodérée pour les icônes du classic rock et populisme bas du front dès qu'on parle de musique actuelle. Après la faillite du groupe Cyber Press Publishing en 2007, Rolling Stone reste en hiatus avant d'être repris en 2008 par le groupe 1633 qui propose une version très conservatrice et passéiste du magazine (les deux premières couvertures du magazine, les seules à l'heure où j'écris : Bruce Springsteen et un spéical "Mai 1968"). Dommage pour eux, Rock'n'Folk truste déjà la position de bulletin des anciens combattants du rock avec une plus grande crédibilité.