La Bible du hip hop

Histoire de The Source

Grandeur et décadence du mag hip hop

D’une simple newsletter annonçant l’agenda des concerts à la revue la plus influente de la culture Hip-Hop, The Source a connu une ascension fulgurante. Fondé à Boston par deux étudiants (David Mays et Jon Shecter) par ailleurs disc jockeys sur la radio de leur campus, le magazine prend forme lors de l’été 1989 avec sa première couverture en couleur, mettant en scène un des rappeurs majeurs de l’époque, LL Cool J. Mays et Shecter sont rejoints par un troisième membre originaire de San Francisco, James Bernard, et The Source déménage à New-York, là où ça ce se passe.




A une période où la notion de média Hip-Hop n’existait pas encore, le bien nommé magazine s’impose rapidement comme la source d’information numéro 1 du genre. Le tirage est encore modeste (40 000 copies), mais les rentrées publicitaires sont déjà encourageantes et le public vite conquis. "A l’époque, on avait l’impression que si The Source ne couvrait pas certaines choses, personnes d’autres ne le ferait", expliquait en 2005 Reginald Dennis, ancien music editor du magazine, sur le site hiphopdx. "Nous étions dans une position où nous vendions de l’eau à des gens morts de soif en plein milieu du désert. La diffusion était faible à l’époque, peut-être 40 000 copies. Si tu n’étais pas dans le magasin de disques au moment où il arrivait, tu n’étais pas sûr de pouvoir trouver un exemplaire ce mois-là. Il y avait des émeutes en prison partout dans le pays parce que les détenus se battaient littéralement pour une copie du magazine. Il y avait des bastons chez les disquaires quand deux mecs essayaient simultanément d’attraper le dernier numéro disponible."

Durant le passage de Dennis, The Source connaît son âge d’or (1990-1994). La célèbre rubrique Unsigned Hype, qui a révélé Notorious B.I.G. ou Eminem, fait son apparition. Tout comme la notation des albums avec un barème de micros, le fameux "five mics" étant le Saint-Graal donnant accès au statut de classique. Et la revue se distingue par des couvertures audacieuses, dont celle où Dr. Dre pointe un flingue sur sa tempe, en 1992 avant la sortie de The Chronic, ainsi que des sujets de sociétés forts sur l’épidémie de crack et de cocaïne ou les brutalités policières. Le magazine n’aura alors jamais mieux porté son surnom de "Bible of Hip-Hop" et devient une référence, y compris en dehors des Etats-Unis où les rares exemplaires qui circulent sont vénérés tels des reliques.

Benzino le fossoyeur

Le problème d’une Bible, c’est que son message peut-être perverti lorsqu’elle tombe entre les mains d’un prêcheur animé par de mauvaises intentions. Dans le cas de The Source, le ver était dans la pomme. Un ver nommé Raymond Scott, aka Ray Dogg, aka Benzino, leader du groupe Almighty RSO. Petit malfrat lui aussi originaire de Boston et rappeur quelconque, Benzino compris vite que sa seule chance de percer était de profiter de la position de son "ami" David Mays, de son côté à la recherche de "street credibility". Une stratégie qui n’a jamais réussi à faire décoller la carrière de Zino, mais a démoli lentement mais sûrement l’image The Source.

Si beaucoup de choses ont été écrites (et démenties par les intéressés) sur les méfaits de la relation entre David Mays et Raymond Scott, quelques certitudes demeurent. D’abord, en 1994, Mays publia sous un faux nom un sujet sur Almighty RSO dans le dos de sa rédaction, provoquant le départ de plusieurs rédacteurs influents. Quelques années plus tard, l’album Classic Limited Edition (1998) de son nouveau groupe, Made Men, allait recevoir la note quasi-parfaite de 4,5 mics. Responsable du pôle musical de 1990 à 1994, Reginald Dennis raconte qu’à cette époque Ray et ses acolytes venaient régulièrement dans les locaux menacer des employés, et même Mays, afin d’obtenir un traitement favorable dans le magazine. Ambiance.

Au tournant des années 2000, la situation empire quand Benzino décide de transposer dans The Source le beef qui l’oppose à Eminem, la nouvelle coqueluche du rap américain. Bien que signalé par la rubrique Unsigned Hype dès 1998, Marshal Matters ne fait pas partie des chouchous du mag. Mais l’attaque en règle qui va être menée à l’initiative de Benzino va faire couler beaucoup d’encre. Point d’orgue de la confrontation, une couverture hautement polémique dépeint Eminem comme un raciste suite à l’exhumation d’une cassette où le rappeur blanc insulte les femmes noires. Problème, personne ne suit The Source dans sa croisade.



XXL m’a tué

Par effet domino, The Source se brouille avec Interscope, le label qui produit Eminem mais aussi 50 Cent et son G-Unit ainsi que Dr. Dre. Autant d’artistes poids lourds qui ne figureront plus dans les pages du magazine, dont les recettes publicitaires commencent à décliner. Une aubaine pour XXL, concurrent lancé en 1998 par d’anciens rédacteurs The Source qui va lui ravir la place de numéro un, tant en termes de ventes que de réputation. En parallèle, les poursuites judiciaires et les problèmes financiers s’accumulent. Les pigistes ne sont plus payés, les journalistes se barrent les uns après les autres. La rédactrice en chef Kim Osorio, virée en 2005, attaque le magazine pour harcèlement sexuel. Point sur lequel elle sera déboutée, même s’il elle touchera 15 millions de dollars pour licenciement abusif.

Un temps valorisé à hauteur de 100 millions de dollars, l’empire créé par David Mays commence à vaciller. La société Black Enterprise, qui a acquis une partie du capital de The Source, parvient même à déloger Mays et Benzino en 2006. Jeremy Miller reprend la main. Mais le mal est fait. The Source, surnommé "The Sauce" par ses détracteurs, n’est plus le média prédicateur qu’il fut lors de son âge d’or, s’apparentant plutôt à un gros catalogue où quelques articles musicaux se battent en duel au milieu de pages modes, shopping, de tests de voiture de luxe ou des filles dévêtues de la rubrique Dime Piece. En 2007, la banqueroute est prononcée. Le mag doit repartir de zéro. Ou presque.

Dans ce contexte houleux, The Source doit pourtant célébrer ses 20 ans d’existence en août 2008, comme l’annonce son site web laissé complètement en friche depuis plusieurs mois. La nouvelle direction a beau juré que le retour au vrai hip hop est là, avec notamment une rubrique de 20 pages consacrées aux artistes indépendants, rien n’invite à l’optimisme. Et surtout pas la prochaine couverture consacrée à… Nelly, symbole du hip hop bling bling et commercial qui dicte sa loi depuis de nombreuses années. Finalement, The Source est à l’image du mouvement qu’elle a accompagné depuis toutes ses années, un peu perdu et coupé de ses racines. Pour ne pas dire complètement fourvoyé.