La peur du crashtest

Marketing Vidéoludique : La fin d'une démocratie ?

Humeur et Marketing

Sur les graphiques fournis, on note une similitude étrange entre performances des jeux plébiscités via démo ou démo+trailer. Ce qui se devine sur les courbes tirés des données PS3 se discerne bien mieux sur Xbox 360, où la communauté online est mieux installée et plus dynamique. Question de contenu, d'expérience et de base utilisateur.

Les résultats en sont donc d'autant plus pertinents.

Un marketing en entonnoir
Traduite en efficacité marketing, l'analyse conseille donc aux éditeurs, s'ils désirent vendre plus, de ne pas diffuser de démo mais de se contenter de bandes annonces ou de screenshots. Un gain de temps et d'argent selon eux. Une manière définitive de couper court au bouche à oreille négatif et aux mauvaises premières impressions, prescripteurs d'achat.

Et pourtant, en dépit de cet impact sur la performance des jeux, le marché n'a jamais connu une aussi nette expansion depuis des années.

L'intérêt de la démarche se situe dans la quantité d'information que l'on veut accorder au consommateur. Une bande-annonce ne renseigne en rien, elle travestit, séduit et enjolive un contenu finalement peut-être décevant. Une démo quant à elle met le consommateur en prise avec la réalité du jeu, lui permet de juger par lui-même de sa qualité avant d'acheter. C'est cette phase d'épreuve qualitative que l'analyse tend à vouloir oblitérer.

Bien sûr que les performances d'un jeu sur lequel on a pu se former une opinion sont moindres que celles d'un jeu qui n'a construit sa réputation pré-lancement qu'avec de la poudre aux yeux. Des buzz positifs qui se sont répandus via un contenu de consommation passive.
Le but serait de capitaliser sur les pics de popularité pour porter un jeu vers le succès sans s'exposer à des retours d'opinion nocifs.

Vers la passivité contrôlée
La démo est un cap déterminant qui permet d'estimer la réception critique d'un produit auprès du public, et parfois même d'ajuster les derniers détails avant le pressage final.

Une interaction joueur-éditeur que Short et Zatkin qualifient ouvertement d'interférence contre-productive, suggérant que les démos ne devraient être lancées qu'après la sortie d'un produit en magasin.

Réduire les risques, rétrécir le champ décisionnel du joueur potentiel pour ne lui laisser percevoir un produit qu'à travers les yeux d'un éditeur. Un consommateur actif et informé est dangereux, car il peut décider. De ne pas acheter. De ne plus écouter. Ce que craignent les marketeux.

Il était un temps les magazines papier ne se concevaient pas sans leur disquette de démos. Une époque révolue qui devient trop dangereuse maintenant que l'information circule plus vite que ses dégâts ne peuvent être réparés.
Pour que les divisions marketing désirent la mort du rituel, c'est qu'elles en craignent le potentiel destructeur auprès des audiences audibles, des early-adopters et autres influenceurs de tendances.

Voilà donc l'avenir optimal que les analystes marketing conçoivent pour les éditeurs : Un futur qui se joue au détriment du consommateur, enfermé dans une chape de contenu contrôlé.

Les conséquences de la frilosité
Craindre la critique n'est pas l'attitude d'un marché à la conscience tranquille.
Il a probablement réalisé que les itérations à foison, les déclinaisons surtaxées et autres plagiats consanguins commençaient à provoquer le désamour du public. Ou tout du moins d'un certain public.
C'est ce dernier qu'ils aimeraient museler, afin qu'aucun parasitage critique ne vienne entacher le ronronnement des plans com' établis.

L'important est d'écouler du volume et laisser les revendeurs faire ensuite face aux retours. Alors que les éditeurs pâtissent d'une déception pré-vente, ce sont en effet les magasins spécialisés qui prennent quand le joueur est déçu post-vente. Même actuellement, il est courant de voir des dizaines d'exemplaires d'un même jeu raté s'entasser sur les rayonnages occasion de Micromania ou Game.

A court terme, les éditeurs sécuriseraient leurs bénéfices. A moyen terme, c'est tout un réseau actuellement en pleine croissance qui pourrait connaître une crise économique par la saturation du marché de l'occasion et un engorgement des stocks. Sans compter les invendus.

Il faudra bien qu'un maillon paye pour cette différence de courbe dont personne ne veut prendre la responsabilité.

La partie de passe à 10 a déjà commencé.