99 francs

Tout le monde a lu 99 francs, le best-seller de Frédéric Beigbeder sorti en 2000, c’est-à-dire avant le passage à l’euro. Mais y aura-t-il autant de monde pour aller voir son adaptation au cinéma par le réalisateur Jan Kounen, avec Jean Dujardin dans le rôle principal ? Rien n’est moins sûr. Entre temps, la rébellion anti-pub et l’altermondialisme branché ont fait long feu. La génération qui regarde la télé sur son ordi a autre chose à faire que casser de la grande méchante multinationale. Elle préfère voir le très logoïsé Brice de Nice « casser » le premier type qui passe. Ou, pire, acheter les disques pseudo-parodiques (mais extrêmement juteux) du très friqué Michaël Youn. Quant au « No logo » de Naomi Klein, elle n’en a heureusement jamais entendu parler.

Pourtant, à l’heure où Desplechin sévit encore et où les films de Rohmer circulent toujours en toute impunité, 99 francs demeure rafraîchissant. Jan Kounen, grâce à son goût pour la BD, les effets spéciaux, les sujets pop ou trash, devrait même être le réalisateur le plus cool de France. Sans compter que son truc, c’est aussi et avant tout la publicité, pour laquelle il a notamment tourné des spots Peugeot ou Adidas. Cela aurait pu légitimer davantage encore son propos sur ce secteur, à la suite de l’ex créatif publicitaire Beigbeder. Mais au lieu de devenir notre Tarantino national, Jan Kounen s’acharne depuis son premier et génial long-métrage, Dobermann, sorti en 1995, à trop vouloir en faire.

99 Francs, c’est comme Tropico, c’est trop. Trop d’idées visuelles, dont certaines déjà vues (dans un certain Fight Club notamment), une séquence de dessin animé ultra-violente, une autre consacrée aux bienheureux indigènes primitifs d’une île paradisiaque… Pas grand-chose à voir avec le sujet initial, parfaitement bien traité au début du film : l’univers impitoyable de la publicité. Les scènes de « travail » en binôme, ou de réunions avec les clients de l’agence valent leur pesant de M&M’s. La présence de Vahina Giocante dans le rôle de la chérie d’Octave, le double de Beigbeder, se révèle moins incendiaire qu’on l’aurait fantasmée, mais nous vaut une autre scène désopilante, autour d’un test de grossesse…

Malheureusement, à l’instar du roman, le film démarre très fort puis noie le spectateur dans un gloubiboulga comico-idéologique sans climax ni chute. Question cinéma, on en a pour son argent, mais à ce tarif on s’économiserait volontiers la petite morale de bobo moyen qu’on nous assène à la fin. Dommage, par-dessus tout, que cette adaptation néanmoins originale et courageuse, ait été réalisée si tard. On ira voir 99 francs pour se souvenir d’une époque qui n’est plus tout à fait la nôtre. Comme l’affirme le leitmotiv du film : « Tout est provisoire : l'amour, l'art, la planète Terre, vous, moi ». C’est vrai, tout est provisoire. Les publicités, les modes, les monnaies, et même les meilleures idées de romans.

99 francs
De Jan Kounen
Avec Jean Dujardin, Vahina Giocante, Jocelyn Quivrin, Patrick Mille, Elisa Tovati
Sortie en salles le 26 septembre 2007

Illus. © Pathé Distribution