La trentaine rayonnante, les yeux bleus cachés derrière des lunettes carrées, Baptiste Coulmont a tout du jeune étudiant qu'il n'est pourtant plus. Et il en a fait, du chemin. Après un DEA consacré aux rituels de fiançailles catholiques, il s'exile à New York pendant trois ans. Sa thèse sur les mariages religieux de couples de même sexe aux Etats-Unis lui permet de décrocher un poste de maître de conférences à Paris VIII.
Là où on ne l'attendrait pas. Sociologue ouvert à tout, voyant dans le sexe un facteur social déterminant, il se penche sur l'histoire des sex-shops dans son dernier livre. Sex-shops : une histoire française, paru aux éditions Dilecta : comment expliquer, en plus de 200 pages, la transformation d'une simple échoppe de littérature érotique en un magasin équipé de cabines, peep-shows, vidéos X et autres vibromasseurs king size. Comment révéler la pression constante des autorités et des riverains pour faire de ces distributeurs de plaisir les lieux de perdition qu'ils sont aujourd'hui devenus. Bienvenue dans un monde où le sexe se vend… et s'achète.

Qu'est-ce qui vous a poussé à vous intéresser aux sex-shops et comment avez-vous procédé dans vos recherches ?
Ca me semblait être un domaine où je pouvais apporter quelque chose. Dans l’étude de la sexualité, il y a quelques très bons travaux en France, comme ceux d'Eric Fassin ou de plusieurs historiens, mais rien de spécifiquement consacré aux sex-shops. Et pourtant, il y a un intérêt social certain. Tout le monde peut décrire un sex-shop, c'est un lieu dont l'image culturelle est bien définie, pourtant on ne trouve que très peu de travaux scientifiques.
Alors pour la recherche, j'ai fouillé les coupures de presse qu'on trouve à la Bibliothèque de Sciences Po. J'ai parcouru la presse pornographique de 1968 à 1975 à la Bibliothèque nationale, les archives de Paris et de la Préfecture de police. J'ai trouvé de nombreux rapports de police et ceux de la Brigade des moeurs. J'ai eu également le soutien d'Irene Roca Ortiz, qui avait publié une maîtrise sur les sex-shops et leurs vendeurs. Enfin, mes étudiants ont aussi participé en réalisant de nombreux entretiens avec des propriétaires de boutiques ou de sites internet. En général, le plus difficile a été de trouver des témoignages de clients et de se baser sur eux pour rendre des conclusions qui n'ont, en plus, aucun point de repère, comme des statistiques… et en fin de compte, cet aspect a été laissé de côté.

Si vous pouviez expliquer en quelques mots les différents facteurs qui ont favorisé l'apparition des sex-shops en France ?
Ils sont vraiment apparus comme ça. Le mot vient de Scandinavie et s'accroche aux nouvelles enseignes d'anciens magasins de revues libertines qui auraient pu s’appeler « porno-shop », par exemple (on trouve le terme en 1969). Des fleuristes, des magasins de souvenir… emboîtent le pas en 1970. Le mot « sex-shop » a ensuite été utilisé par tous : hommes politiques, médias, police...Egalement, le salon de l'érotisme de Copenhague, à l’automne 1969, fait beaucoup parler de lui dans la presse. Le contrecoup de mai 68, le débat sur la contraception ont fait de la sexualité un sujet de discussion publique depuis au moins cinq ans : en 1970, la sexualité est vue comme une question politique.
En fait, en changeant le nom de magasins qui existent depuis les années 20, on voit apparaître de nouveaux acteurs. C'est la nouvelle génération qui ouvre des magasins, certains ont une vingtaine d'années, et les clients apparaissent à l'époque comme des jeunes. Les premiers procès pour « outrage aux bonnes moeurs » ont lieu, notamment contre ceux qui tentent d'importer des produits étrangers et des revues pornos. Ils sont condamnés à de lourdes peines, parfois même à la prison ferme, ou devaient souvent payer le double de la valeur de revente des revues.

A quoi ressemblent les sex-shops à l'époque ?
Au début, ils ne vendent que des choses autorisées. Bijoux érotiques, littérature coquine, décoration exotiques en forme de phallus, par exemple. J'ai lu les minutes d'un procès contre un propriétaire qui vendait des préservatifs équipés d'un vibrateur. Le procureur jugeait que cela ne faisait qu'exciter les bas instincts de l'homme. Il a finalement été jugé non coupable. Mais au même moment, un propriétaire est jugé car il vend des poupées gonflables toutes équipées. Or, on interdit la vente de poupées gonflables avec organes sexuels. Le vendeur a tenté de prévenir le mal en recousant le vagin des poupées. Malgré les premiers procès, les sex-shops se multiplient. Il n'y en a qu'un à Paris en 1970, et trente un an après. Il y en a désormais à Lyon, Toulouse, Brest... Il existe, en parallèle à tout cela, un commerce illicite de la pornographie, qui est encore peu connu.

Comment est apparu le tabou lié à ces magasins ?
Au départ, les sex-shops ne sont pas des magasins différents des autres. Ils ne sont même pas interdits aux mineurs. Mais au fur et à mesure que les ordonnances se multiplient, ils deviennent des magasins spécifiques. En 1973, on les oblige à opacifier leurs vitrines. Ils doivent donc utiliser des néons et d'énormes messages pour attirer le client, ce qui achève de leur donner une image spécifique. En 1975, la loi sur le X restreint la diffusion de films érotiques dans certains cinémas spécialisés. Leur nombre chute et les sex-shops profitent de la manne pour ouvrir des cabines. Le magasin prend donc un côté glauque et dangereux. Les vendeuses deviennent des vendeurs pour rabrouer les clients indésirables. D’après l’étude de deux journalistes, Faligot et Kauffer, c'est alors que le « milieu » investit les sex-shops. En quelques années, plusieurs familles arrivent à posséder la majorité des magasins.

Pourquoi les sex-shops se sont-ils majoritairement installés à Pigalle et la rue Saint-Denis ?
Pigalle a longtemps été un lieu d'amusement nocturne, et de prostitution. Dans les années 60, les librairies érotiques côtoient les magasins de souvenirs. Lorsque les sex-shops apparaissent, les magasins de souvenirs s'emparent du succès en vendant leurs propres produits érotiques. La police les oblige à un choix : rester un magasin de souvenirs ou devenir un sex-shop. La plupart feront le choix le plus profitable.
A Saint-Denis, c'est un peu plus compliqué. Lorsqu'on détruit les Halles, en 1969, c'est tout un quartier qui se transforme. Alors qu'elle était largement commerciale, et abritait quelques hôtels de passe, la zone est reconstruite et la ville de Paris souhaite faire un quartier culturel. Elle n'accorde donc que des baux temporaires dans la rue Saint-Denis. S'installent alors des magasins dont la légalité n'est pas assurée et prêts à partir n'importe quand : friperies, fast-foods et sex-shops.
Avec l'aménagement du RER et les nouvelles Halles, le quartier change énormément. Les plaintes de nombreux riverains, réunis en association, décrivent le quartier comme un lieu de regroupement d’asociaux, de pervers et de drogués. Jusque dans les années 90, voire en 2000, le nombre de sex-shops augmente sans cesse. Il y en a aujourd'hui un peu moins de trente Rue Saint-Denis, soit autant qu'en 1982.

Selon vous, les sex-shops ont-ils eu une influence déterminante dans la révolution sexuelle des trente dernières années, au point d'influencer ce bouleversement des moeurs ?
Assez peu en France. Il faut se rappeler que le sex-shop n'est qu'un petit commerce de centre-ville, sans avoir une influence énorme. Et puis, c'est une forme de libération sexuelle étrange, car payante, contrairement à la libre sexualité, gratuite et détachée de toute marchandisation que soutiennent certains mouvements politiques. C'est pour cela, il me semble, que les vendeurs de sex-shops n'ont jamais été soutenus par des politiques, des associations ou des groupes militants. Dans les années 70, on trouve même des féministes jetant des pierres sur les devantures de magasins. Les propriétaires eux-mêmes étaient des commerçants, voire d'anciens artisans. La plupart étaient donc étrangement attirés vers certaines formes de conservatisme, même si leurs alliés ne pouvaient pas se trouver à droite.
Aujourd'hui encore, les Verts, partie prenante de la majorité municipale à Paris, défendent une certaine qualité de vie et luttent dans cette optique contre l'implantation des sex-shops. Comme Jacques Boutault, le maire Verts du 2e arrondissement. En fait, la gauche en général a longtemps développé le concept de misère sexuelle. Les sex-shops étaient la conséquence de la misère sociale et économique. En luttant contre la misère, on luttait contre les sex-shops.

Comment se fait-il que les sex-shops gardent leur mauvaise réputation, alors que d'autres enseignes chics, comme celle de Nathalie Rykiel, ont su vendre du sexe avec plus de raffinement ?
Les magasins de sextoys souhaitent une clientèle dont l'origine sociale ou le statut sont plus élevés que celle des « sex-shops » : la sexualité ne doit pas être miséreuse, mais récréative. Pour dire bref : leurs propriétaires sortent d'écoles de commerce et ont appris à fonder une marque avant de fonder un service. La publicité et la réclame jouent également, comme dans l'utilisation de certains mots (on dira plaisir et non sexe, sextoy et non gode). Enfin, ces magasins ne disposent ni de cabines ni d’objets codés comme pornographiques. Les codes visuels y sont très différents, et presque systématiquement opposés à ceux des sex-shops « traditionnels ». Pourtant, au fond, on peut se demander où se situe l’innovation : Je vous rappelle que la Redoute (et d’autres entreprises de vente par correspondance) vend des vibromasseurs depuis 1967.

Qu'est-ce qui vous a frappé le plus lors de votre enquête ?
J'ai découvert combien, au fur et à mesure des années, les sex-shops ne se sont pas formés seuls, mais au rythme des autorités. Les descentes de police, les ordonnances, les procès ont beaucoup plus contribué à former le modèle du sex-shop que la pornographie. Je ne sais pas si cela sera possible, faute de financement, mais j'aimerais beaucoup me pencher sur les dossiers de procédure pour outrage aux bonnes moeurs. Cela m'aiderait à comprendre comment on est passé d'une économie complètement incertaine à un monde beaucoup plus encadré, mais en même temps plus obscur.

Sex-shops : une histoire française, éditions Dilecta, 2007

Photos : Baptiste Coulmont via Flickr (libres de droits)