Chapitre 5 : La pub en ligne fait son cinéma

2001. BMW lance l'odyssée The Hire, un pavé dans la mare des annonceurs. Le constructeur allemand relève effectivement un défi plutôt périlleux avec cette série de huit films, axant sa campagne publicitaire sur le support Web qui ne se redresse pas depuis l'e-krach boursier. Un budget étouffant : 15 millions de dollars. Reste que pour relever le pari, le géant automobile « loue » (traduction de to hire dans la langue de Molière) les bonnes cartes.

D'abord, il place derrière la caméra un panthéon de réalisateurs aux curriculums assez éloquents, de Guy Ritchie à Alejandro Gonzalez Inarritu, en passant par Wong Kar-Wai, Tony et Ridley Scott, Ang Lee, John Woo, John Frankenheimer ou David Fincher. Ce dernier ayant lui-même commandité le projet, une initiative savamment dosée par son passé de créatif chez Nike, Coca Cola et Levis.

« Loué », c'est encore un casting hors norme, Madonna en tête du générique. L'icône de la pop s'autoparodie dans l'épisode Star en mégère apprivoisée par une berline grise métallisée qui lui déleste très vite la vedette. Faust sauce MTV, Beat the Devil voit s'opposer un Gary Oldman satanique à James Brown dans une course de bolides effrénée pour récupérer l'âme de la sex-machine. A ses côtés, le chauffeur et héros de la série, un Clive Owen (Closer, Sin City) à mi-chemin entre James Bond et Samy Naceri et qui change plus fréquemment d'auto que de cravate. Car l'intérêt, on l'aura compris, repose sur le défilé des derniers modèles quatre-roues de la marque, de la sportive Z4 roadster à la familiale BMW X5.

Inclinaisons d'achat du « spectateur »
Camouflée sous l'optique divertissement, la fiction fait passer au mieux la pilule commerciale. Durant l'automne 2004, Amazon.com commande cinq courts métrages aux frères Scott - toujours eux ! Chaque film dissimule plusieurs articles vendus sur le site. L'internaute peut ainsi cliquer et acheter en ligne la montre du personnage principal ou la BO de l'œuvre. L'opération voit les ventes du cybermarchand progresser de plus de 300 %. Tant et si bien qu'en août 2005, ce dernier s'associe avec le Tribeca Film Festival, compétition de courts métrages new-yorkais initiée par Robert de Niro. Une centaine d'heures de courts est diffusée sur une section spéciale, l'Amazon Theater. Pour les visionner, il est nécessaire de remplir au préalable un formulaire d'inscription, source efficiente d'informations sur l'identité et les inclinaisons d'achat du « spectateur »*. Utile aussi pour le spammer ultérieurement d'offres promotionnelles. Inutile de s'émouvoir, la «publifiction» se veut on ne peut plus éthique (le client est consentant) et vit déjà ses belles heures sur le petit écran. Après tout, personne ne s'émeut plus de la starisation du logo Ford dans la série 24 heures...

- Sommaire
- Introduction. De l'autre côté de l'écran
- Chapitre 1. L'animation sur Internet
- Chapitre 2. Le court, pacha de l'e-generation
- Chapitre 3. Le « web-documentaire »
- Chapitre 4. Grand écran et World Wide Web
- Chapitre 5. La pub en ligne fait son cinéma
- Chapitre 6. Les « immersive movies »
- Epilogue. Les rendez-vous gaulois du digima

[Illustrations : 1. Agent orange, Fallon Worldwide Production | 2. Amazon.com]

* Le site de l'agence de communication Fallon propose de voir quelques films sans donner d'informations personnelles.